Publicistas enamorados

Esta es la ponencia sobre comedia romántica mexicana que presenté en el Congreso de LASA 2010. Agradezco a Juana Suárez, Juan Poblete y Claudia Ferman tanto la invitación como haber compartido la mesa.

En su brillante y sugerente libro Cold Intimacies, la socióloga israelí Eva Illouz plantea que “la realización del capitalismo fue mano a mano con la creación de una cultura emocional intensamente especializada, y cuando nos enfocamos en esta dimension del capitalismo podríamos estar en una posición para des-cubrir otro orden en la organización social del capitalismo” (mi traducción). Esta intuición trae a la mesa una idea central para los estudios en torno al cine mexicano, en la medida en que la configuración actual de sus estéticas mantiene una conexión íntima al desarrollo del neoliberalismo cultural en México. Sin embargo, el estudio de lo que Illouz llama “capitalismo emocional” es aún un punto ciego de los estudios fílmicos en torno a México, debido sobre todo a las inclinaciones ideológicas y teóricas de las prácticas académicas y periodísticas, donde se siguen privilegiando películas en torno a dos problemáticas: la representación de subjetividades populares o subalternas (los indígenas, los jóvenes la clase urbana popular) o la continuación de esa noción de mexicanidad que, a mi parecer, dejó de ser relevante como tema a mediados de los noventa. En lo que sigue, y en base a un trabajo más extenso que estoy realizando sobre el tema, presentaré una serie de notas en torno al género más influyente del cine mexicano comercial actual, la comedia romántica, y la forma en que ésta surgió y se consolidó al corazón de las prácticas de consumo de las audiencias fílmicas en el México del neoliberalismo. Aunque la brevedad de esta ponencia me hará dejar de lado varios detalles, el argumento central que intentaré exponer es que el apogeo de la comedia romántica es sintomático de las profundas transformaciones que el neoliberalismo trajo consigo en el ámbito de la cultura, en los niveles de producción, estética, construcción de públicos, etc.

El auge de la comedia romántica en el cine mexicano se puede rastrear en términos de tres factores concretos. En primer lugar, como han estudiado autores como Celestino Deleyto, los años ochenta fueron una época de oro de la comedia romántica en Hollywood, gracias, por un lado, al éxito de filmes de John Hughes y Rob Reiner, y por otro al caché intelectual concedido por la obra de Woody Allen. Hacia 1989, Allen había transformado a la comedia romántica en un lenguaje privilegiado del llamado cine independiente, mientras que el éxito comercial de When Harry Met Sally de Reiner otorgó a las audiencias internacionales de nuevas formas de articulación de la afectividad en el contexto de lo que David Shumway llama “the marriage crisis.” La primera comedia romántica de consideración en el México del neoliberalismo, Sólo con tu pareja (1990) de Alfonso Cuarón emerge en estos términos. El filme es una comedia de errores centrada en Tomás Tomás, un mujeriego que enfrenta el fantasma del SIDA después de que una ex-amante cambia los resultados de su examen de sangre para asustarlo. La película de Cuarón tiene una serie de características que anuncian las transformaciones que la comedia romántica significará en años subsecuentes. La primera y más importante radica en sus sujetos cinematográficos. El cine de los setenta y ochenta se enfocó generalmente en dos tipos de sujeto: la clase popular urbana post-buñueliana y su correlativo en las clases rurales, en la obra de autores como Luis Alcoriza o Alfonso Arau, y la vieja clase media profesional y sus melodramas afectivos, en la obra de Jaime Humberto Hermosillo o cierto Arturo Ripstein. En cambio, Tomás Tomás no sólo pertenece a la clase media, sino es un publicista, es decir, alguien dedicado a una profesión emergente del neoliberalismo en México, parte de una clase creativa que, como demostraré en otras películas a continuación, se convierte en el ideal social de las nuevas clases medias. De hecho, la narrativa completa de Sólo con tu pareja se encuentra completamente mediada por el mundo de la publicidad. El título viene de una campaña publicitaria del gobierno mexicano para crear conciencia sobre el Sida, mientras que Tomás trabaja en otra campaña publicitaria para una compañía de chiles jalapeños cuyos protagonistas son un conquistador y un luchador. Aunque no tengo tiempo para un análisis detallado, de Sólo con tu pareja quisiera destacar el hecho de que las afectividades de los personajes se encuentran radicalmente mediadas por la publicidad y por los medios a lo largo de la película, mostrándonos un ejemplo literal del “capitalismo emocional” descrito por Ilouz: una interacción entre un México urbano de clase medias cuyas experiencias afectivas se redefinen a partir del espacio social capitalista creado por el neoliberalismo y un sistema cultural cinematográfico emergente que comienza a generar discursividades para articular las formas de subjetividad creadas por esta nueva configuración económica.

En 1991, Sólo con tu pareja era todavía una película de excepción, en una tradición cinematográfica que no superaba del todo sus afiliaciones al melodrama y al cine social (Como agua, Rojo Amanecer). La consolidación de la estética de la comedia romántica como discurso social privilegiado requería aún de otras condiciones de posibilidad que resultarían en el desplazamiento de las audiencias cinematográficas de la clase urbana popular, consumidora del cine comercial vodevilesco de figuras como Luis de Alba, la India María o las estrellas de Televisa, hacia una clase media urbana que comenzaría a monopolizar los espacios de exhibición de cine en el país. El segundo fenómeno radica entonces la rápida privatización de las estructuras de exhibición cinematográfica. Hacia 1990, COTSA, la estructura estatal de exhibición, comenzó una serie de cierres masivos de teatros. En 1994, la cadena norteamericana Cinemark abrió el primero de varios Cineplexes y, hacia el final de la década, la exhibición a lo largo del país estaba controlada por Cinemark y otras dos cadenas privadas, Cinemex y Organización Ramírez. Estas cadenas tuvieron un impacto profundo en la constitución de audiencias cinematográficas debido al incremento exponencial en el costo de las entradas. De los 10 a 15 pesos mexicanos que costaba ir a los cines del Estado, un boleto en Cinemark o Cinemex costaba 40 pesos, el equivalente al 125% del salario mínimo diario en México. De esta manera, el cine regresó a México como forma privilegiada de práctica cultural de las clases medias, algo sin precedentes en la historia del país. En la medida en que las clases urbanas populares fueron excluidas del cine, el emergente cine mexicano comercial utilizó el crecimiento exponencial de pantallas y comenzó a apelar a estas nuevas audiencias. No es de sorprenderse que el primer filme de éxito comercial en la estela de los multicinemas fuera una comedia romántica, Cilantro y perejil (1995) de Rafael Montero, caracterizada no sólo por ser la primera coproducción entre Imcine y Televicine, los dos titanes de producción del cine mexicano, sino por su normalización de la estética de clase media.

El tercer factor de consideración es la transformación en el consumo mediático de las clases medias traído por la explosión de las suscripciones a la televisión por cable. Hacia mediados de los años noventa, el exitoso ingreso al mercado de canales como Sony Entertainment Television y The Warner Channel dividió las audiencias mediáticas en términos de clase, al proveer en el horario estelar una alternativa a las telenovelas: los situation comedies or sitcoms de la televisión norteamericana. Series icónicas como Mad about you, Dawson’s Creek y Friends comenzaron a convertirse en espacios alternativos de articulación de afectividades mediáticas. En parte, el éxito de estas series se debe precisamente a que reflejan una noción de nueva clase media profesional que la división de clases de la telenovela (ricos y pobres) o el enfoque del cine tradicional en las clases urbanas populares habían dejado de lado. El efecto de este nuevo espacio mediático fue la apertura de un abismo simbólico entre las clases medias urbanas y los discursos afectivos heredados de producciones como la telenovela o el cine de la época de oro. Así, una cantidad importante de productoras privadas emergentes, como Zeta Films, Alameda y otras encontraron formas de viabilidad económica al apelara a estas nuevas afectividades, al retomar los lenguajes afectivos del sitcom y rearticularlos a la producción cinematográfica. De aquí viene, por ejemplo, el cine de Fernando Sariñana, quien utiliza los valores de producción y estéticas visuales de la televisión estadounidense en la construcción de películas que giran en torno a historias de amor protagonizadas por la clase media profesional (como Amar te duele (2002)) o por historias de educación sentimental de jóvenes de clase media que deben conectarse al medio de producción capitaista al que pertenecen sus padres, como en la cinta Niñas mal (2007), donde la protagonista, una chica rebelde hija de un político de derecha asiste a una escuela de buenos modales que, pese a su resistencia inicial, le enseña a ser una ciudadana correcta de la clase media alta.

El cambio en el consumo mediático traído por la televisión por cable posibilita la transformación de las películas en mercancías culturales multimedia a partir del surgimiento de estrategias promocionales atadas al rápido auge de la cadena MTV Latinoamérica. El caso fundacional es Sexo, pudor y lágrimas (1998) de Antonio Serrano, cuyo éxito comercial, sin precedentes en ese momento, se debió en gran medida a la alta rotación del tema musical de la película, interpretado por Aleks Syntek, en MTV. LA televisión por cable, en estos términos, tiene una doble función en el desarrollo de la comedia romántica en México, y del cine neoliberal en general. Por un lado, permite la entrada a México de lenguajes y estéticas mediáticas que trascienden aquellas promovidas históricamente por el duopolio conformado por Televisa y Televisión Azteca. Sin embargo, al condicionar el acceso a dichos discursos a la paga de una mensualidad que excede las posibilidades económicas de grandes sectores de la población, esta apertura reduce a la audiencia potencial a un sector específico que paradójicamente se convierte en el vehículo de viabilidad comercial del nuevo cine mexicano al atar a las nuevas producciones a los espacios de consumo construidos por las exhibidoras privadas. Por otra parte, los videoclips, los programas de espectáculos de la televisión restringida y otros programas similares permiten una acceso exclusivo a estas audiencias en formas que renuevan las estrategias de promoción y consumo del cine mexicano al romper con las restricciones heredadas tanto de la marginalización del cine mexicano de cariz social de los años setenta y ochenta como del cine comercial de cariz urbano popular monopolizado por Televicine prácticamente hasta 1995. Se trata, en pocas palabras, de una radical reconfiguración paralela de los afectos de una clase que comienza a consolidarse como sujeto privilegiado de una serie de producciones culturales tras décadas de invisibilización en el discurso melodramático, junto con el auge de nuevas formas de consumo atados a estos afectos, conformando lo que, siguiendo a Ilouz, podríamos llamar una nueva economía de capitalismo emocional. No es casual que el auge de los complejos cinematográficos y la televisión con cable haya venido acompañada por la proliferación de centros comerciales en las áreas urbanas y por el éxito de dos cadenas de venta legal de discos musicales y películas, Mixup y Tower Records, hecho notable considerando el éxito paralelo del mercado de piratería. Sin embargo, en este hecho encontramos un ejemplo claro del impacto de este nuevo capitalismo emocional. Mientras las clases medias producen un capitalismo afectivo que construye nuevas estructuras de privilegio económico, las clases urbano-populares, desterradas de su rol de centro representacional del cine mexicano y excluidas de las industrias culturales del neoliberalismo, encuentran su espacio de articulación en economías informales como la piratería.

En el último par de minutos que me quedan, me parece importante enumerar algunas cuestiones críticas que emergen del estudio de esta nueva forma de capitalismo emocional:

1. En términos de los estudios de cine en México, me parece que existe un vacío importante en torno a la lectura de textos fílmicos vis-á-vis las políticas de producción y consumo. La crítica reciente ha tendido a privilegiar producciones del llamado “cine social”, que se privilegian debido a su mensaje político pese a su poca presencia en el consumo en México, al cine de “arte” (Reygadas, Escalante, etc.), analizado en su potencial conceptual, o el cine internacionalizado de Iñarritu, Cuarón y compañía. Sin embargo, los estudios de cine rara vez se enfocan en aquellos filmes de consumo estrictamente doméstico, y de presencia importante en el cine en tanto práctica. En otras palabras, no es posible dar cuenta plena de la industria cinematográfica en México sin discutir de manera cuidadosa aquellas producciones que las audiencias nacionales de hecho van a ver. En la temporada navideña 2006-2007, por ejemplo, Niñas mal obtuvo una taquilla de 7 millones de dólares, muy superior a las producciones hollywoodenses con las que compitió, The Bourne Ultimatum y Evan Almighty, ambas con menos de 6 millones en recaudación. La producción frecuente de películas que obtienen resultados respetables en la taquilla pese a no tener cartel internacional habla de una industria cultural aún por estudiarse.

2. En términos del estudio de las culturas del neoliberalismo en México, el tema de la esfera cultural de la clase media urbana es esencial para entender los acomodos en la socialidad y los afectos traídos por un modelo económico basado en la profundización de las desigualdades sociales. Sólo por poner un ejemplo, llama poderosamente la atención la enorme cantidad de publicistas y miembros de la clase creativa que protagonizan, a partir de Sólo con tu pareja, una cantidad importante de filmes comerciales: aparecen en Amores perros, en sexo pudor y lágrimas, en Ladies Night, en Cansada de besar sapos, en Vivir mata y en muchas otras películas de corrida comercial. Esto habla de una forma de concebir a la clase media basada en la idealización de las formas de producción generadas por la economía del neoliberalismo y del NAFTA. La emergencia de estrellas cinematográficas como Ana Serradilla, Martha Higareda o Susana Zabaleta, todas ellas intérpretes de una cantidad importante de roles de esta clase creativa, es sintomática de nuevas economías de género y de idealización afectiva presentes en esta cultura que podría llamarse postmelodramática. Sin dar cuenta plena de estas nuevas formas de imaginar las subjetividades de la élite creativa perdemos un elemento importante de la comprensión de las desigualdades simbólicas del proceso neoliberal.

3. Finalmente, la comedia romántica es un espacio privilegiado de articulación de la afectividad en el capitalismo avanzado. La virtual ausencia del género en la crítica cinematográfica, al grado de que autores como Alberto Fuguet han afirmado su inexistencia en la región (gracias a claudia por la referencia), habla de un punto ciego en el estudio del cine latinoamericano, debido a la fuerte presencia de estas producciones en países como México, Brasil, Argentina o Colombia. Más aún, el enfoque persistente en el melodrama como modo privilegiado de articulación subjetiva en América Latina deja a los estudios fílmicos de la región fuera de una conversación importnate de la transformación de los afectos en el capitalismo globalizado, algo que sin duda está presente a lo largo y ancho de las industrias culturales latinoamericanas. Como nos han enseñado Celestino Deleyto y David Shumway en el campo de la comedia romántica, Bret Mills en el del sitcom, y Eva Ilouz, Niklas Luhmann o Eloy Fernández Porta en la teorización de los afectos, todavía hay mucho que decirse en torno a estas reconfiguraciones de los paradigmas de la emoción en la cultura latinoamericana y global. Me parece entonces que el estudio de la comedia romántica mexicana es una piedra angular de una teorización del neoliberalismo mexicano por venir.